新消费浪潮来临 兴趣助力品牌爆发

2020 年新消费洞察报告数据显示，各个品类纷纷进入兴趣赛道，新消费时代应运而生。在这个时代，兴趣电商将品牌与用户直线连接，泛娱乐化的内容、用户的兴趣共频成为了新品牌爆发的绝佳助力。抖音电商正通过兴趣电商的逻辑，助力新消费品牌实现生意增长。

最早一批入驻抖音电商的“原住民”翼眠通过科技实现产品力的创新，借助抖音电商实现营销模式的创新，在睡眠赛道上快速成长。翼眠在投入抖音电商的品牌自播后，三个月突破日销一百万的GMV。

翼眠创始人兼CEO吴庆华认为，“翼眠作为一个睡眠领域的新品牌能实现快速爆发和持续增长，主要经历了三大增长曲线。冷启动时期，通过创作原生短视频触达消费者；持续曝光之后，通过品牌自播等工具实现品效合一；在长效经营方面，找准睡眠赛道，建立用户心智。”翼眠在新消费浪潮下稳抓机遇实现爆发式增长，通过抖音电商实现的销售已达到整体的60%，也成为典型的“抖品牌”。

今年7月，抖音电商推出针对新品牌的专项孵化计划——“抖品牌专项扶持计划”，提出要在未来一年孵化100家年营收过亿的新消费品牌，让抖音电商成为新消费品牌的首发阵地。抖音电商商家策略负责人黄庭府在2021新消费品牌独角兽峰会上提到进入抖品牌孵化池的标准，“成立低于5年、线上销售额还没到2亿人民币、未来希望把抖音电商作为线上运营核心阵地的品牌，其他参考指标还包含融资金额、品牌调性、新品发布数量、商品质量等。”

黄庭府还表示“ 在抖音电商的兴趣推荐逻辑下，新消费品牌也会拥有跟头部品牌站在同一起跑线的机会。”在新消费企业、新品牌层出不穷的环境下，抖音电商平台为新品牌提供针对性的扶持，例如，针对冷启动提供方法论的指导，针对经营成本ROI核算，推动商家经营成本优化，帮助品牌长效经营等。水家电领域的新消费品牌熊小夕在抖音电商的助力下，让奶茶机品类从无到有，单月卖爆15000台。今年9月抖品牌活动期间，熊小夕日均GMV达到活动前的10倍，用更低的投入撬动更大的规模势能，活动ROI高达2.06。

新品牌快速爆发和长效经营密码

创立的第一年，PMPM的销售额从一百万做到一个亿。2021年为第二年，更是做到了10个亿。对此，PMPM创始人兼CEO闪烁介绍到，“高效率增长的背后主要策略是错峰和借势。还有对品牌力和产品力的绝对重视”。虽然品牌很年轻，背后的团队却已深耕行业十几年。PMPM透过独创的环球配方公式X+Y+Z，针对不同的肤质问题来锚定配方通路，打造出全品类、多个功效解决方案的完整产品矩阵。同时，持续研发品牌独家原料，全球探索到的自然成分X，创新复配有效科研成分Y，形成PMPM产品价值差异化壁垒。在品牌力建设上，PMPM是一个人格化品牌，其人格是“外向直觉型”的探索者，作为新消费品牌的PMPM在诞生初期，就拥有了人格化的灵魂，这也为品牌后期深化与消费者之间的联系打造了很好的基础。

同样作为新消费品牌的休闲卤制品品牌王小卤在品牌建设方面也有关键密码，聚焦虎皮凤爪单一品类，成功从网红品牌蜕变为国民品牌。在品牌与用户沟通层面，王小卤创始人兼CEO王雄表示“我们希望将品牌打造成有趣味有文化的国潮形象。在这过程中，不能天天用卖货的方式与消费者沟通，而是探索符合消费者兴趣的内容。”抖音电商平台的兴趣电商逻辑让王小卤在品牌建设的同时获得销量增长，实现品效合一。今年3月，王小卤在抖音电商开启品牌自播后，单月销售额就达到800万。

翼眠、PMPM、王小卤等新消费品牌的快速成长在过去一两年间得到广泛关注，中欧国际工商学院市场营销学教授王高通过对新消费品牌进行深入研究，系统地梳理了新消费品牌爆发与成长的路径。他在纪录片中多次提到“感性”一词，认为“新品牌往往采用独特的感性的卖点激发目标人群的感性需要。而感性的内容跟直播、短视频承载的兴趣电商很容易咬合发酵，形成滚雪球效应，带动新品牌爆发。”在兴趣电商平台，比如抖音电商的直播间里或者短视频中，内容和消费者的兴趣匹配，让整个购买决策过程变得非常短。

王高还总结出新消费时代下品牌长红的方法论，即做一个“善变”的品牌。首先，品牌需要认识到影响消费者决策的信息源已经变化，要重点抓住抖音达人等第三方信息源去影响消费者。特别是新消费品牌在冷启动阶段，需要找到足够多的KOL、KOC这样的种子用户，去激发用户兴趣，引爆产品或品牌声量。此外，通过DTC（Direct To Customer）直接影响到消费者，并把商品直接卖给消费者，也是新消费品牌蓬勃发展的一个共性。新品牌可以通过DTC掌握营销主动权，比如通在抖音电商做短视频、直播、自播等。这种货找人的兴趣电商从交易层面来看是一个革命性的模式，而从更高层面来说，这种模式甚至可能会重新梳理电商格局。

《点“趣”成金》是抖音电商推出的国内首个以“兴趣电商”为主题的商业纪录片IP，于2021年9月22日正式上线，第一季携手《哈佛商业评论》中文版联合出品，由长江商学院提供学术支持,以“新阵地·新爆款·新品牌”为主题。第一期探索品牌自播增长三大核心，第二期挖掘新品爆款方法论，第三期探索新消费品牌成长的路径。